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小米6 的廣告美女雖然有“確定”但為啥還是吸引
技術文檔    發布日期:2017-06-21 14:55   來源:

知乎上有一條問題:“ 6 廣告中挑選的美女為什么都有種說不出來的感覺?”

提問者說:

“首先,這四位模特絕對可以稱得上是美女。但是在最后這個畫面,感覺廣告特意將美女的缺點暴露了出來,比如第一個嘴大,第三個顴骨有點高,第四個小虎牙。導演是不是故意而為之的?用的什么技巧?”

這是一個非常有趣的問題,借這個問題,我們也可以把廣告究竟應該如何拍人?如何刻畫人物形象以及這背后的策略思考一并探討一下。

品牌廣告應該如何選擇、刻畫人物形象?我們會看到,行業中存在著兩種較為常見的模式。一種是以快消品為代表的“皆大歡喜”模式(例如寶潔),另一種是由明星主導,在各行各業中都普遍流行著的“你值得擁有”模式。

對于前者,比如在寶潔各品牌的廣告中,我們總會發現兩類形象鮮明的人物角色:一類是永遠“走在時代前列”的智者、專家和引領者(通常由明星來扮演),另一類則是永遠困擾于洗衣問題(或者深陷在頭屑煩惱中的)普通人。這類廣告通過將目標用戶定位為“麻煩擁有者”,然后通過不斷地強調、突出這類麻煩,來凸顯產品的功能價值。

就像在工業流水線上生產的洗衣粉,寶潔的廣告總是一套套完美家庭、完美事業、完美表現的故事重復,千篇一律,嚴格地遵行著從提出問題、突出麻煩,到解決問題、最后皆大歡喜的套路,按年、按季、按月穩定地生產著。

寶潔選擇這種“皆大歡喜”模式,應該說有其客觀上的需求和苦衷。一方面是在過去由功能價值主導的營銷時代,這樣的套路的確非常有效;另一方面則是由寶潔所處的“品類特性”及其“品牌地位”所決定的:快消品牌通常需要比其它品類更頻繁地露出;同時作為寶潔這樣體量的品牌,按照一個最方便在各級市場統一的套路,將創意“模版化”才更有可能持續而穩定地出現在消費者眼前。

手機行業在廣告如何刻畫人物這個問題上又有完全不同的考量。

同樣,這在很大程度上也是由“品類特征”所決定的:一方面,不同于快消品,手機行業的傳播呈現明顯的“脈沖式”特征,第 1 代、第 2 代……第N代,在每一個脈沖周期,品牌都需要有強力表達,都希望自己構建的價值認知是領先的,特性是突出的,范圍是廣泛的;同時,相對于快消品,由于手機品類擁有更突出的象征意義,這就使得選擇明星作為廣告中的主角是一種穩妥而失誤概率較低的選擇。

品牌熱衷于使用明星代言,首先得益于“社會階層理論”在營銷實踐中的深入人心:

注:社會階層理論認為,每一個作為消費者的個體,在整個社會中都處于一個特定的階層,由于每一階層都有自己特定的生活方式,由此也就產生了屬于相應階層的很多“象征物”(例如品牌);在這個階層體系中,處于下方的階層通過消費和使用屬于“上流階層”的象征物(例如購買某款汽車),來“模擬”上層生活,向別人展現自己的社會地位,獲得某種象征意義與心理暗示等等。

基于此,我們可以將這套模式概括為“你值得擁有”模式。

大量品牌喜歡使用“你值得擁有”模式,還有一個很重要的原因在于他們相信:消費者的購買行為中存在著大量的“愛屋及烏”現象,因為喜歡某個明星,進而傾向于消費他所推薦的產品。這進一步提升了“你值得擁有”模式在傳播中的實效保障。

經過以上分析,接下來我們再來探討小米 6 廣告刻畫人物的問題就很清楚了。

首先要說的是,由社會階層理論所驅動的“你值得擁有”模式,并不適用于小米的品牌傳播。就像小米 6 這支廣告所做的,小米應該堅持選擇“更接近于平常人及其真實生活狀態”的模特來傳遞品牌信息,這是由小米的品牌基因所決定的。

具體來說,小米這個品牌的崛起,伴隨著的是消費者對其具有“高性價比”這一認知的建立過程?!靶約郾取本褪切∶灼放頻暮誦募壑?,符合這一價值的“表達”才有可能得到消費者的認可。

比如,小米早期“為發燒而生”的Slogan,可以說就是對“性價比”這一價值的一種比較好的“翻譯”(發燒,通俗說就是樂于折騰,希望用更低的成本和自己的熱情投入,來獲得需要高價才能獲取到的產品表現),而與此相反?!昂誑萍肌痹螄勻揮胝庖緩誦募壑滴薰?,難以得到市場的理解、認同。

小米 6 廣告有意突出了模特的一些細節特征(被稱為小缺點的部分),其實正是有意創造出一種“真實感”。這份真實感最基礎的目的,就是在通俗所說的“網紅臉”鋪天蓋地的傳播環境中,創造出反差,讓人印象深刻。

而更為重要的,是小米希望從自己的品牌立場出發,來給出一種“美”的定義。雖然沒有文案的進一步說明,但也能夠感知到比較接近于早年的“凡客體”:是去滿足一種大眾的,每個人都可以擁有的,在日常生活中捕獲到真實而充滿自信的“美”的需求;而區別于另外一種高高在上,完美如大片兒卻千篇一律到令人乏味的“美”;這種表達的價值根基,恰恰在于產品的“性價比” 。

通過給出這樣的形象,小米廣告增強了產品與消費者之間的相關性,暗示小米是大多數人在大多數時間的親切、自信選擇,而非少數人在少數時間的奢侈、浮夸選擇。

在稍早前紅米手機的廣告中,人物形象也印證了小米的這種傳播意圖。即便使用了明星,但顯然也不是那種在鎂光燈下,閃耀著光芒的“你值得擁有”模式,而是更日常的服裝,更“凡客”的狀態,讓明星更接近于真實生活中作為普通個體的那一面,隱喻一種自信狀態下相對普世的選擇。但是令人遺憾的是,小米似乎并沒有從這種品牌基調里,原創出一個貼合品牌核心價值的概念,以達到引領整個品牌語言體系的目的。

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